La Gran Muralla del consumismo

SHANGAI – «Adora el mundo. Ansíalo. Vive en él.»

La valla publicitaria saluda a por lo menos medio millón de transeúntes cada día en Nanjing Dong Lu, el principal bulevar comercial de Shanghai, en el que hace casi 40 años, hordas de vigilantes guardias rojos agitaban el Pequeño Libro Rojo de Mao Zedong. Lo que promueve ahora- no podía ser otra cosa – es un nuevo centro de consumo.

Y los shanghaineses hacen más que «adorar», «ansiar» y «vivir en» este mundo (consumista). Mientras sigue creciendo al vertiginoso ritmo de un 12% anual, – bajo los gritos de «insostenible» de hileras de economistas en trajes deslucidos -el flagrante consumo es la regla en ésta, la mayor ciudad asiática, salpicada de 40 mega-centros comerciales y suma y sigue. Así que ¡viva la revolución consumista! En el primer salón de exposición y ventas de Ferrari, abierto el verano pasado, un «vulgar» Maranello cuesta sólo unos 475.000 dólares. En la tienda estrella en China de Giorgio Armani, frente al Bund, una fusión shanghainesa-milanesa estalla en un minimalismo de seda. Incluso ya han'achinado'el diseño de la joyería. Los cuadros del Partido Comunista aún no le han tomado el gusto a Armani, pero en todo caso el icono de la moda de Milán ya ha acaparado el mercado de lujo. Una chaqueta de varón cuesta sólo 10.000 yuan (1.220 dólares) – más que el ingreso disponible anual de un ejecutivo shanghainés de nivel medio.

Los shanghaineses elegantes, chic, estilo MTV, compran una y otra vez, hasta desfallecer, en las tiendas de Huaihai Road, y se ven como si estuvieran en Los Angeles, Londres, Bangkok o Sao Paulo. Y si no tienes ganas de comprar, el partido te fuerza a hacerlo. Las fiestas nacionales se han vuelto más largas – a veces de una semana de duración, como el próximo Año Nuevo Chino a principios de febrero, para alentar el turismo interno. La semana de seis días impuesta por las empresas estatales (EE) ya no es la norma. Los cortes de electricidad, dicen los shanghaineses, siempre ocurren cuando el gobierno transfiere la electricidad de las fábricas a los centros comerciales. Hay un boom continuo de las tarjetas de crédito. Y todos siguen ahorrando hasta un 40% de sus ingresos. El cielo (contaminado) de Shanghai, es el límite para obtener el producto correcto y el marqueteo apropiado. Baste hablar del último, supremo, objeto del deseo: el teléfono móvil LG G920, que se vende a 4.999 yuan (609 dólares).

En un país en el que en 2003 (las últimas cifras publicadas) el ingreso disponible promedio per capita en las áreas urbanas fue de 8.472 yuan (1.033 dólares) por año, mientras que para los campesinos fue de sólo 2,622 yuan (US$ 319) por año ¿quién se sube realmente a la Gran Muralla del consumo?

Clases medias, uníos.

No menos de un 46,8% de los chinos cree ahora que pertenece a la clase media, según un reciente sondeo de la Academia China de Ciencias Sociales (CAAS, por sus siglas en inglés). Podrá ser una ilusión de éxito, pero no deja de ser incansablemente reforzada por la industria de la publicidad a fin de aumentar el consumo masivo. La televisión china es una horrenda inundación de anuncios, interrumpidos ocasionalmente por telenovelas, noticias, y deportes. Para los consumidores en serie shanghaineses, el deseo es sin duda, realidad.

Según Li Chunling, investigadora en el Instituto de Sociología de CAAS, la clase media china recién se materializó a mediados de los años noventa: ella dice que el concepto es un mito fabricado por los medios. Sin una definición precisa, se podría decir que muchos chinos tienen dudas sobre su ubicación en esta categoría. Pero definitivamente no los shanghaineses.

La investigación del CAAS identificó, en cuando a la profesión, cinco categorías que se consideran como parte de la clase media: Cuadros del partido, gerentes empresariales, jefes ejecutivos en el sector privado, técnicos calificados y personal de oficina. En cuanto al ingreso, los investigadores seleccionaron a personas con un ingreso superior al salario mensual promedio local. Esto varía mucho de región a región. En Beijing, el salario medio mensual es 10.000 yuan (1.220 dólares), pero es mucho más bajo en las ciudades de provincia. En cuando al estilo de vida y las preferencias en el consumo, los investigadores identificaron cuatro grupos de productos, y atribuyeron puntos según su propiedad – de los indispensables (televisión en colores, refrigerador y máquina de lavar) a los de lujo (ordenadores, coches particulares).

Gran parte de la prensa china aplicó los criterios del CAAS al censo chino de 2000 y consideró que sólo un 2,8% de la población china corresponde a la clase media. Así que comenzaron a identificar a los consumidores seriales como parte de la «cultura de elite». En grandes ciudades como Shanghai, Beijing, Guangzhou y Shenzhen, demasiados centros comerciales, demasiados coches, demasiadas pólizas de seguro y demasiados paquetes turísticos a Europa dan la impresión de una burbuja de clase media. No es necesariamente algo malo, según Li Chunling del CAAS, podrán ser pocos en números relativos, pero como imponen su imagen en grandes ciudades como Shanghai y son incansablemente glorificados por los medios, «los miembros de la clase media influencian considerablemente al resto de la población con su estilo de vida».

El Estudio Ejecutivo Empresarial Chino de CTR Market Research, de Beijing, la principal compañía de investigación de mercados en China en cuatro ciudades – Beijing, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen – no hizo sino reforzar las conclusiones del estudio del CAAS. Entrevistó a 340.000 altos ejecutivos, propietarios de empresas y jefes de departamentos importantes – un 41,7% de ellos, como era de esperar, son de Shanghai, un 32.2% trabaja en empresas de propiedad estatal y sólo un 12,5% en compañías de propiedad extranjera. Trabajan un promedio de 10 horas al día. Además de mandarín, el inglés es su idioma principal. Significativamente, sólo un 5,67% tiene un ingreso anual de más de 200.000 yuan (US$ 24.300) y sólo un 2,14% tiene un ingreso promedio anual de más de 500.000 yuan (US$ 60.975). El ingreso anual promedio es de 82.000 yuan (US$ 10.000), mientras que el ingreso anual promedio familiar es de 130.000 yuan (US$ 15.853). Difícilmente alcanza para llenar una bolsa de compras de Armani.

Los resultados confirman también la investigación de CAAS en el sentido de que la mitad de los ejecutivos dicen que la publicidad «refuerza su confianza» y tiene influencia su elección de marcas. Y una vez que encuentran su marca favorita – con la que quieren reflejar su estatus social – cerca de un 77% no cambia jamás su opinión, y recomienda la marca a los demás.

Xintiandi, la unidad modelo

A las viviendas populares, de estilo comunista, se las solía llamar «unidades modelo». Ahora: bienvenidos a la unidad modelo de la superpotencia China como megacentro comercial – pero siempre bajo un firme control político, como el mismísimo pequeño timonel Deng Xiaoping lo formulara después de su visita a la Singapur modelo de fines de los años setenta. Bienvenido a Xintiandi.

Xintiandi, que significa literalmente «nuevos tierra y cielo», está formado por dos manzanas de casas shikumen – «puertas de piedra», construidas en el siglo XIX al mismo tiempo que los largos tang, «callejones estrechos». Desde los años 50 del siglo XIX a los 40 del siglo XX, un 60% de Shanghai estaba constituido por shikumen. En las shikumen, los estilos arquitectónicos europeos de casas unifamiliares europeas se fusionan con la arquitectura del delta del río Yangtze. Esto se traduce en espléndidas viviendas comunitarias – muros y patios comunes, casas adosadas. En China del siglo XXI, las shikumen tenían que convertirse – qué otra cosa podrían ser – en galerías comerciales.

La historia de Xintiandi cuenta todo lo que se necesite saber sobre el modelo ideal de desarrollo para toda China. Su personaje principal es Vincent Lo, de 56 años, presidente del grupo Shui o­n con base en Hong Kong. En Shanghai, así como en Beijing, es conocido con justicia como «el rey de guanxi». Sin guanxi (conexiones) nada funciona en China, como muchas empresas extranjeras han tenido que descubrir a su propia costa.

Lo le había echado el ojo a Shanghai en 1984, en una época en la que Pudong, al otro lado del río Huangpu, no era más que arrozales. En un extraordinario libro publicado por Shanghai People's Fine Arts Publishing House, el fotógrafo aficionado Xu Xixian documenta vívidamente los cambios en la ciudad. En una foto de 1983 de Suzhou Creek, sólo se ve un puente de acero, el edificio de la embajada soviética y unas pocas barcazas. En 2004, detrás del puente, se han multiplicado como hongos, como por arte de magia, las docenas de futuristas torres de cristal y acero del futurista Pudong.

Cuando Lo llegó a Shanghai a mediados de los años ochenta, construyó un hotel para la Liga Juvenil Comunista del área. Lo abrió en los días de la masacre de estudiantes en la plaza Tiananmen en junio de 1989. La Liga Juvenil no tuvo dinero para pagar los préstamos. Lo los apoyó – y el juego dio resultados, ya que una de las personas con buena memoria era Han Zheng, secretario de la Liga Juvenil que ahora es alcalde de Shanghai.

Sólo mediante el impecable guanxi -Zheng, el actual alcalde, y con Xu Kuangdi, el alcalde anterior, con el que también hizo negocios – terminó Lo por obtener el derecho de desarrollar Xintiandi: una fabulosa extensión de 50 hectáreas de terrenos de primera, incluyendo un complejo de dos hectáreas de restaurantes de moda, bares y boutiques. Todo el proyecto costó 170 millones de dólares. Xintiandi abarcó – también metafóricamente – el memorable Nº 76 de Xingya Road, la «Sala Monumental de la Sede del Primer Congreso Nacional del Partido Comunista de China», realizado en 1921 por Mao Zedong y sus 12 compañeros. Como prevalece el leninismo de mercado, hay interesantes objetos de Mao en venta en la tienda de la sala monumental, como debe ser.

Ideológicamente, Xintiandi también es crucial como encarnación viviente de la doctrina de las Tres Representaciones, del recientemente retirado antiguo primer compañero y presidente Jiang Zemin. Las Tres Representaciones señalaron que el partido ya no podía representar sólo a obreros y campesinos – sus tradicionales bases marxistas – sino que tenía que representar también «los intereses de la vasta mayoría de la población», de «fuerzas productivas avanzadas» y de «fuerzas culturales avanzadas». Jiang quería decir, en otras palabras, que para mantenerse fuerte, el partido tenía que hacerse más burgués. Más clase media. Más «xiantiandizado». Según Jiang, «la gran puerta a la calidad de miembro en el Partido Comunista Chino debería abrirse a todos los elementos avanzados del pueblo chino. Si hacemos esto, podremos solidificar nuestro partido y no confrontaremos peligros». (Las Tres Representaciones, consagradas ahora en la constitución china, dicen que el Partido Comunista incluirá a capitalistas y empresarios en sus filas, lo que sigue siendo una fuente de profunda división porque hay quien dice que profundiza la brecha entre ricos y pobres.)

Xintiandi no sólo es un centro comercial y a la vez de entretenimiento radicalmente diseñado, que atrae a los integrantes de las Tres Representaciones – con sitios como el restaurante Tou Ming Si Kao (TMSK), creando lo que podría calificarse el estilo posmoderno de la Dinastía Tang. Como símbolo del nuevo desinhibido y brillante Shanghai, Xintiandi es un fabuloso instrumento de marquetineo para el grupo Shui o­n. Los patriarcas del partido de Beijing se mostraron deleitados, así como el gobierno de Shanghai, que ofreció rápidamente a Lo las llaves para desarrollar el resto de las 50 hectáreas en casas de lujo, edificios de oficinas y hoteles. Shui o­n hizo un gran negocio vendiendo numerosos apartamentos a 3.000 dólares el metro cuadrado.

El edificio de oficinas art deco de Corporate Avenue, es definido en su folleto como «en línea con un estilo de vida a la moda » – un mantra matador para seducir a esos miles de ejecutivos, tanto en la Academia China de Ciencias Sociales como en Crowding the Rim (CTR) Asia-Pacific Research Center. Contiene, entre otros inquilinos, un fabuloso gimnasio con piscina, una boutique BMW Lifestyle y el Citing Wealth Management Center. Justo al lado, está Xintiandi 88, que comenzó su existencia como residencia para ejecutivos, resultó ser demasiado cara para el viajante comercial promedio y ahora ha sido rebautizado como un hotel que sigue siendo prohibitivamente caro (una habitación de una cama por 328 dólares por noche, más un 15% de impuestos).

Xintiandi incluso produjo su propio Xintiandi Saint Emillion 2000, «seleccionado en persona», como insiste la literatura corporativa, por ni más ni menos que la luminaria del Burdeos, Christian Moueix, propietario, entre otros, de la viña Chateau Petrus. Inevitablemente, éxitos como Xintiandi tenían que ser clonados. El siguiente, Xihu Tiandi, estará en Hangzhou, al sudoeste de Shanghai.

El golpe de gracia de Lo y de la corporación Shui o­n fue predecir que China no sólo se lanzaría a un gigante boom de la urbanización en el este, sino que también tendría que invertir masivamente en el interior. Hace diez años – y cinco años antes de que Beijing lanzara su campaña «Go West» – Lo compró su primera planta de cemento en la ultra-contaminada Chongqing, en la provincia Sichuan. Shui o­n es ahora uno de los tres principales productores de cemento en China. A Lo no lo afectó su inversión en la lejana Chongqing, precisamente porque un antiguo amigo de Shanghai llegó a ser el vice-alcalde de la ciudad y otro amigo, un antiguo ministro, se convirtió en el secretario del partido de Chongqing. Esta auspiciosa confluencia de intereses ha creado otro – qué otra cosa iba a ser: Xintiandi para Chongqing, mayor que el original en Shanghai. Y la próxima ciudad que tendrá un Xintiandi será Wuhan. La visión de Deng Xiaoping era construir mil Singapures en China. Otros mil Xintiandis lo hubiesen colmado de alegría.

El convite de los aguafiestas

Puede ser que Xintiandi sea único, porque la reurbanización se relaciona en este caso con una protección histórica. Casi 3.000 familias que vivían en esta área en la antigua concesión francesa tuvieron que ser reubicadas. Parecen haber sido bien compensadas. Pero en el convite de aguafiestas que es el Shanghai del Siglo XXI, no siempre sucede. Shanghaineses anónimos confirman que la confluencia entre el gobierno local y acaudalados promotores inmobiliarios, locales o de la diáspora china, generalmente no respeta los derechos de propiedad, no otorga compensaciones adecuadas y tampoco negociaciones o un debido proceso. Usualmente, funcionarios de la municipalidad local informan a los residentes que van a ser expulsados. Se les dice que no pueden negociar, se les ofrece dinero en efectivo o una reubicación en algún sitio en un gris mini-condominio con vista a un viaducto, y les dan dos o tres meses para desocupar el lugar. A familias que viven en casas de tres pisos les ofrecen unos 3.000 dólares, el precio de un metro cuadrado en una nueva torre. Les dicen, en la práctica, 'tómenlo o déjenlo'

El caso de Zheng Enchong todavía resuena en Shanghai. Es un abogado local que demandó a la ciudad en nombre de 500 familias que habían sido desalojadas. Perdió, y revocaron su licencia. Luego le solicitaron que actuara como consejero en otro juicio en nombre de más de 2.000 familias. Unos días después del comienzo del proceso, fue arrestado en su propio apartamento por la Oficina de Seguridad Pública, acusado de fabricar historias de malestar social para organizaciones no-gubernamentales extranjeras, juzgado a puertas cerradas y condenado a tres años de cárcel.

Al otro lado de Xintiandi, cruzando el río Huangpu, puede verse el leninismo de mercado en acción, en toda su gloria, en la Bolsa de Valores de Shanghai – ubicada en el reluciente distrito financiero Pudong, en el que 1.600 terminales rodean una central de operaciones bursátiles. Está virtualmente vacía. El silencio es casi sepulcral. No es de extrañar. Cuando cientos de empresas estatales fueron privatizadas, Beijing no vendió en cada caso más de un tercio de las acciones. El gobierno chino sigue siendo el accionista principal. – y el empresariado sigue siendo su lacayo.

Los empresarios shanghaineses insisten – o rezan a Confucio – en que la economía de la ciudad no seguirá el ejemplo de su somnolienta bolsa de valores. Esperan que la burbuja de precios de esas propiedades de 3.000 dólares por metro cuadrado y de la frenética Gran Muralla del consumismo se desinflará, inevitable, pero en forma gradual. Y apuestan a una prosperidad sin interrupciones, por supuesto, que solucionará todos los problemas de China – como, por ejemplo, esas cadenas de montañas de deudas incobrables.

En cuanto a Shanghai, la ciudad, la Oficina de Administración del Paisaje de Shanghai insiste en que las autoridades dedican ahora «más energía a la promoción de una nueva ronda de construcción de paisaje, en un programa de acción trienal», y que se esfuerzan por «formar redes de forestación compuestas de círculos, corredores, jardines, así como bosques». Como resultado, dicen, esto «hará que los cielos sean más azules, el suelo más verde, el agua más limpia, y las residencias más confortables». Oh, y por supuesto, los centros comerciales, más llenos.


Ficha:
Título original: Great Wall of Shopping
Autor: Pepe Escobar
Origen: Asia Times o­nline, 29 de enero de 2005
Traducido por Germán Leyens y revisado por Cristina Feijóo

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