Hegel y el marketing

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Por Iván Alcolea Ramos

Anuncios que dibujan la imagen de un “superhombre”, que a diferencia de como lo definió Nietzsche, adquieren su máxima expresión desprendiéndose del bigote, gracias a una maravillosa cuchilla de afeitar que actúa de elemento emancipador. Multinacionales de la industria cárnica que hablan de “ofendiditos”, cuestionan los límites del humor y utilizan al gremio cómico como ejército de reserva. Marcas de licores que nos recuerda el individualismo hacia el que nos conduce este sistema, donde la comunidad queda destruida. O casas de apuestas que pasan de una melodía machacona mil veces repetida bajo un tono hipnótico a un tono mucho más sentimental, que nos recuerda el carácter humano de apostar, igualándolo casi al pecado de Adán en el Jardín del Edén.

El marketing no deja de ser una expresión que evidencia los derroteros por los que la sociedad se sumerge. Una herramienta, que no puede analizarse aisladamente en un tono rabioso, ya que no nace de la casualidad. Los anuncios publicitarios, al igual que el humor, legitiman y dibujan imaginarios colectivos que se impregnan en la sociedad, fruto de la simpleza y brevedad con la que se lanzan los mensajes.

Hegel define “la verdad” como fruto de la totalidad. La evolución del marketing en los últimos años se basa en una realidad, que es dinámica, y a su vez también evoluciona. Con 8 hombres acumulando el mismo dinero que el 50% de la población mundial (según un informe de Intermon Oxfam), con multinacionales que tienen un valor (capitalista) igual o superior al de la producción de todo un país (Amazon cerró el año 2017 con una valoración de 1,2 billones de dólares, similar al PIB de España), etcétera, el capital ya no necesita desarrollar fórmulas que maximicen sus márgenes de beneficio o aumenten la cuota de mercado de las multinacionales anunciadoras. Por lo tanto, vemos como la crisis que pueda sufrir no es económica.

En cambio, expresiones como las manifestaciones del pasado 8 de marzo, el boicot de humoristas con espectáculos racistas o el cuestionamiento de una industria que basa sus beneficios en el sufrimiento animal si cuestionan, y atacan, las bases sobre las que sostiene este sistema y evidencian una sociedad, que toma paso firme hacia el feminismo, el ecologismo o el antirracismo. Este avance dibuja una tensión entre una sociedad que quiere caminar hacia formas más justas y un capital, cada vez más arrinconado frente a sus contradicciones, más deslegitimado. El capital tiene que salir del inmovilismo y adoptar formas, bajo las cuales se sentirá mucho menos cómodo, que, de no ser por el avance social, no habría adoptado o romperá esta tensión y se situará frente a la sociedad. Es la dialéctica hegeliana del “amo y el esclavo” donde el amo ya no busca la opresión del esclavo únicamente, que ya la está ejerciendo, sino el reconocimiento de este. El capital ya no busca una opresión de la clase obrera a través de pésimas condiciones laborales, reduciendo los salarios o evidenciando que la vida digna no tiene cabida en este sistema, sino que busca el reconocimiento, y para ello utiliza el marketing como herramienta.

Cuando Gillette pasa de anunciar sus productos bajo el slogan de “Lo mejor para el hombre” mientras el futbolista Antonie Griezman se afeita a un spot donde los hombres ya no buscan lo mejor para ellos, sino la deconstrucción de sus actitudes machistas, estamos asistiendo por un lado a la comercialización del feminismo y por otro a la reacción del capital ante el avance de este. Algo que no hubiera sido posible sin el tensionamiento y la organización de los colectivos feministas.

Hablar del carácter humano de apostar, dotando a este de una cualidad humana como si de un defecto más se tratará, cuando hace un par de meses la estrategia que se seguía era la contraria, machacar con una melodía que repetía mil y una vez en un tono machacón lo que debías hacer, nos evidencia que el capital necesita moverse. Se está cuestionando su modelo de negocio y ya no puede utilizar formas simplonas, necesita convencer.

Ante el boicot de monólogos racistas, la condena del humor machista, etcétera el gremio, más acomodado (a Casandra Vera o a Strawberry por lo que sea no los llamaron para el anuncio), de la comedia toma posiciones. Se une, condena y actúa de brazo armado del capital, este está nervioso, ya no sabe cómo entretener sin que se le cuestione. El humor de “toda la vida” ya no funciona porque la sociedad ya no es la de “toda la vida”.

Podríamos enumerar una larga lista de anuncios “políticamente incorrectos” o que durante un periodo de tiempo nos llenaron de rabia, y seguramente no serían los últimos que nos toque ver, pero la conclusión no variaría. Estamos organizadas y luchamos por una sociedad mejor, eso al capital no le gusta. Pero como dirían los Chikos del Maíz “Que más da lo que nos puedan llamar, porque vamos a ganar y por ello, hay que sonreír”

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