El placer de comprar

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EL PLACER DE COMPRAR.

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¿No es irónico que la crítica de la sociedad de masas iniciada enla Escuela de Frankfur por Adorno, Horckeimer,Eric From y Marcuse se haya transformado en una de las fuerzas del consumismoen las últimas décadas? “No Logo” de Naomi Klein, uno de los títulos mas populares dentro del movimiento anti neoliberal, no es en realidad una critica del consumo, sino, la reiteraciónde la critica de la sociedad de masas y que hoy constituye una basta literatura de consumo (“Fast Food Nation”, “Adbuster”,”Culture Jam”, “Luxury Fever”…) Cada uno de ellos es un “Best Seller”que podemos comprar en el negocio del barrio.

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El crecimiento económico es un factor positivo en la promoción de la felicidad humana. Mientras mayor riqueza hayamayor habilidad tenemos para satisfacer nuestras necesidades y deseos, aliviarel sufrimiento y las enfermedades y llevar a cabo nuestros proyectos.De acuerdo a estudios económicos cuando el GDP alcanza 10 mil dólares per capita, un mayor crecimiento no genera una mayor ganancia en la felicidad promedio. Los países desarrollados que han pasado ese nivel en lugar de mostrar un nuevo incremento de felicidad sufren una declinación. El crecimiento deja de producir mejoramientos y paradójicamente aumenta el desempleo, la diferencia entre pobres y ricos, la inseguridad laboral, las horas de trabajo y la deteriorizacion del ambiente… ¿Cómo las sociedades que ha logrado producir tanta riqueza fracasan en asegurar, en una medida apreciable, el mejoramiento social? ¿No seráque se prefiere gastar el dinero en el consumo de mercancías? Si esto no nos produce mayor felicidad… ¿por que lo hacemos? Es a esta obsesión compulsiva a adquirir más y más mercancías sabiendo que nos llevara a hacer sacrificios irracionalesa lo que llamamos consumerismo.

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La identificaciónentre sociedad de consumo y sociedad de masasrevela una sociedadde conformistas compulsivos sujetos a la permanente manipulación de las Corporaciones y la publicidad. El hecho obvio es que la mayoría de los adolescentes exigen usar ropas y estilos de vida idénticos a todos los otros. Lo que quieren es ser aceptados. Sin embargo, la idea de que el consumismo es motivado por el deseo conformista no es del todo tan evidente. Una buena porción de la población adulta, por ejemplo,gasta el dinero en mercaderías que confieren distinción, que les permiten sentirse superiores, mejor informados o diferentes y distintos a la horda. El negocio de la publicidadha descubierto hace ya mucho tiempo que es el disconforme y no el conformista el que motiva el consumo. Es el nombre comercial del producto el que diferencia a la mercancía, el que los separa de los otros. La gente busca una marca comercial determinada por la distinción única que confiere.

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La reacción en contra del consumismo tiene una vieja tradición que se presenta como la crítica de lo que los otros compran. Donde mas obviamente se ve es en el puritanismo religioso. El mundo material es pecaminoso y corrupto. El verdadero sujeto religioso soloencuentra felicidad en lo espiritual. Si la crítica del consumismo se hubiesereducido solo a esta visión puritana nunca hubiera logrado credibilidad en la izquierda. Es solo con los escritos de Marx que esta la adopta como arma en contra del orden económico. Según el filosofo alemán el capitalismo sufre de crisis periódicas de sobre producción. El interés del capitalista es bajar los costos de producción introduciendo técnicas de producción masiva para aumentar la cantidad de mercancías y disminuir la fuerza laboral. Estas dos estrategias, dice, son contradictorias…la producción masiva aumenta el suministro de mercancías, pero, al mismo tiempo, reduce la capacidad adquisitiva del trabajador produciendo una disminución en la demanda que termina con una sobre producción de mercancías que el capitalista no puede vender. El resultado es una crisis de sobre producción generalizada, una recesión que lleva a la destrucción de la sobre producción con el fin de reajustar el sistema y permitir que un nuevo ciclo de producción empiece.

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Después de la segunda guerra mundial los países industrializados, a pesar de experimentar un crecimiento in interrumpido, han logrado disminuir los efectos de las crisis cíclicas negando las predicciones de Marx. La respuesta que empieza a adquirir popularidad en los 60s para explicar esta contradicción fue la idea de que la publicidad se introduce para intentarresolver el problema de la sobreproducción. La contradicción capitalista se resuelve transformando al ciudadano en consumidor. La salida al exceso de mercancías es inducir a la gente a desear más y más, a crear la compulsión a comprar. Como la industria produce mercancías estandarizadas, la psicología del consumismo trata de crear una masa social homogénea con características mentales y sociales similares. El consumismo es concebido como un sistema conformista rígido que no admite desviación de la norma. Las necesidades de consumo no son dictadas por el individuo, sino, por los requerimientos funcionales del sistema productivo (Baudrillard).

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Este es el punto de contacto entre la crítica del consumo y el rechazo a la cultura de masas. Si el sistema no tolera excepciones y su existencia depende de la uniformidad, entonces, cualquier acto que no se ajuste a ellapasa a tener el estatus de una trasgresión políticamente subversiva. El consumidortiene el poder de desestabilizar la maquinaria rehusando comprar dondela industria publicitaria dice.

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De acuerdo a J.Heath y A.Potter la rebelión anticonsumerista, el rechazo a la conformidad masiva y a ser parte de la maquinaria comercial es una fuente de considerable distinción. Las sociedadescapitalistas son individualistas y ser “rebelde” se transforma en una nueva categoría social, desde los Hippies y Beatnes de los 60s a los Punk y Ghothic de los 80s y los Primitivos Modernos de los anos90s con tatuajes, aros y argollas perforando la piel. La actitud implícita es la de rechazo a los valores dominantes…“a diferencia del resto yo no soy engañado por el sistema”. Si el mensaje de la critica de la sociedad de masa dice que la mayoría somos tornillos de la maquinaria comercial, victimas inconcientes manipuladas para servir las necesidades del mercado… ¿Quién querría, entonces, ser parte de la sociedad de masas? A medida que la críticaadquiere mayor credibilidad, mayor es el número que quieredistinguirse oponiéndose a la conformidad. La oposición a los valores mayoritarios de la población es una marca diferencial. El problemaes que no todos pueden ser diferentes al mismo tiempo. Si todos se unen al anticonsumismo este se transforma en el nuevo consumismo. El rebelde tiene entoncesque inventar un nuevo anticonsumismo para restablecer la distinción. El rostro del che Guevara fue en un tiempo un símbolo rebelde con un claro mensaje revolucionario. Hoy día vemos su rostro en poleras que podemos comprar en cualquier tienda junto a otras con las figuras de los Rolling Stone o los Hip Hop. El símbolo se hace comúny pierde el filo transgresivo que una vez tuvo. Desde el momento que la critica de la sociedad de masas ve a toda la cultura como un sistema de represión y conformismo el estilo rebelde es prácticamente infinito. El exceso transgresivo pierde su valor transformativo, pasa a ser un elemento mercantil más y se convierte en parte del sistema.

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La crítica del consumismo insiste en tratar el consumo y la producción como si fueran procesos independientes. Hay una campana que ha atraído atención mundial y que busca instituir un día en que nada se compre. Lo que se ignora aquí es quede una u otra manera mi ingreso se gastara. Si no lo gasto lo deposito en el banco y otro lo gastara. La única manerade reducir el consumoes reduciendo mi contribución a la producción. Igualmente, los que defienden elconsumo argumentando que crea trabajo para otros y quela disminución del gasto crea desempleo no consideran el hecho que la reducciónde gastos no disminuye la demanda de trabajo. El aparato bancario continuara circulando el dinero. La única manera de reducir el consumo es trabajar menos y reducir mis ingresos. En este caso reduzco la demanda de trabajo y creo desempleo. Solo que es mi propio trabajo el que disminuye, no el de los otros.

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La ilusión de la rebelión anticonsumista es que cree que sus consecuencias pueden tener efectos notables en las instituciones políticas y económicas. El cambio de la conciencia consumerista se ve como una estrategia más profunda y efectiva comparada con el intento de controlar o cambiar la maquinaria desde fuera. Después de más de cuatro décadasen existencia esta estrategia no se ha mostrado muy efectiva. Lo paradójico es que esta forma especifica de resistencia aumenta los efectos a los que inicialmentela critica se dirigió generando, por el contrario, un ciclo de transgresiones competitivas quehace mas difícil avanzar una agenda política progresivaen la determinación estructural de las instituciones sociales. La crítica de la sociedad de masas no es lo mismo que la critica del consumismo. Este no es la búsqueda de la conformidady no es el producto de la manufacturación de deseos. Es, más bien, producto del consumo competitivo, de la búsqueda por sobresalir y querer ubicarse por encima de la masa. Al final del día el crecimiento económico empieza a adquirirel carácter de una carrera armamentista más que de un sistema de producción que expande su capacidad para satisfacer las necesidades vitales de la especie humana.

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Nieves y MiroFuenzalida

Ottawa, Septiembre 2007.

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&nbsp ¿No es irónico que la crítica de la sociedad de masas iniciada enla Escuela de Frankfur por Adorno, Horckeimer,Eric From y Marcuse se haya transformado en una de las fuerzas del consumismoen las últimas décadas? “No Logo” de Naomi Klein, uno de los títulos mas populares dentro del movimiento anti neoliberal, no es en realidad una critica del consumo, sino, la reiteraciónde la critica de la sociedad de masas y que hoy constituye una basta literatura de consumo (“Fast Food Nation”, “Adbuster”,”Culture Jam”, “Luxury Fever”…) Cada uno de ellos es un “Best Seller”que podemos comprar en el negocio del barrio.

&nbsp El crecimiento económico es un factor positivo en la promoción de la felicidad humana. Mientras mayor riqueza hayamayor habilidad tenemos para satisfacer nuestras necesidades y deseos, aliviarel sufrimiento y las enfermedades y llevar a cabo nuestros proyectos.De acuerdo a estudios económicos cuando el GDP alcanza 10 mil dólares per capita, un mayor crecimiento no genera una mayor ganancia en la felicidad promedio. Los países desarrollados que han pasado ese nivel en lugar de mostrar un nuevo incremento de felicidad sufren una declinación. El crecimiento deja de producir mejoramientos y paradójicamente aumenta el desempleo, la diferencia entre pobres y ricos, la inseguridad laboral, las horas de trabajo y la deteriorizacion del ambiente… ¿Cómo las sociedades que ha logrado producir tanta riqueza fracasan en asegurar, en una medida apreciable, el mejoramiento social? ¿No seráque se prefiere gastar el dinero en el consumo de mercancías? Si esto no nos produce mayor felicidad… ¿por que lo hacemos? Es a esta obsesión compulsiva a adquirir más y más mercancías sabiendo que nos llevara a hacer sacrificios irracionalesa lo que llamamos consumerismo.

&nbsp La identificaciónentre sociedad de consumo y sociedad de masasrevela una sociedadde conformistas compulsivos sujetos a la permanente manipulación de las Corporaciones y la publicidad. El hecho obvio es que la mayoría de los adolescentes exigen usar ropas y estilos de vida idénticos a todos los otros. Lo que quieren es ser aceptados. Sin embargo, la idea de que el consumismo es motivado por el deseo conformista no es del todo tan evidente. Una buena porción de la población adulta, por ejemplo,gasta el dinero en mercaderías que confieren distinción, que les permiten sentirse superiores, mejor informados o diferentes y distintos a la horda. El negocio de la publicidadha descubierto hace ya mucho tiempo que es el disconforme y no el conformista el que motiva el consumo. Es el nombre comercial del producto el que diferencia a la mercancía, el que los separa de los otros. La gente busca una marca comercial determinada por la distinción única que confiere.

&nbsp La reacción en contra del consumismo tiene una vieja tradición que se presenta como la crítica de lo que los otros compran. Donde mas obviamente se ve es en el puritanismo religioso. El mundo material es pecaminoso y corrupto. El verdadero sujeto religioso soloencuentra felicidad en lo espiritual. Si la crítica del consumismo se hubiesereducido solo a esta visión puritana nunca hubiera logrado credibilidad en la izquierda. Es solo con los escritos de Marx que esta la adopta como arma en contra del orden económico. Según el filosofo alemán el capitalismo sufre de crisis periódicas de sobre producción. El interés del capitalista es bajar los costos de producción introduciendo técnicas de producción masiva para aumentar la cantidad de mercancías y disminuir la fuerza laboral. Estas dos estrategias, dice, son contradictorias…la producción masiva aumenta el suministro de mercancías, pero, al mismo tiempo, reduce la capacidad adquisitiva del trabajador produciendo una disminución en la demanda que termina con una sobre producción de mercancías que el capitalista no puede vender. El resultado es una crisis de sobre producción generalizada, una recesión que lleva a la destrucción de la sobre producción con el fin de reajustar el sistema y permitir que un nuevo ciclo de producción empiece.

&nbsp Después de la segunda guerra mundial los países industrializados, a pesar de experimentar un crecimiento in interrumpido, han logrado disminuir los efectos de las crisis cíclicas negando las predicciones de Marx. La respuesta que empieza a adquirir popularidad en los 60s para explicar esta contradicción fue la idea de que la publicidad se introduce para intentarresolver el problema de la sobreproducción. La contradicción capitalista se resuelve transformando al ciudadano en consumidor. La salida al exceso de mercancías es inducir a la gente a desear más y más, a crear la compulsión a comprar. Como la industria produce mercancías estandarizadas, la psicología del consumismo trata de crear una masa social homogénea con características mentales y sociales similares. El consumismo es concebido como un sistema conformista rígido que no admite desviación de la norma. Las necesidades de consumo no son dictadas por el individuo, sino, por los requerimientos funcionales del sistema productivo (Baudrillard).

&nbsp Este es el punto de contacto entre la crítica del consumo y el rechazo a la cultura de masas. Si el sistema no tolera excepciones y su existencia depende de la uniformidad, entonces, cualquier acto que no se ajuste a ellapasa a tener el estatus de una trasgresión políticamente subversiva. El consumidortiene el poder de desestabilizar la maquinaria rehusando comprar dondela industria publicitaria dice.

&nbsp De acuerdo a J.Heath y A.Potter la rebelión anticonsumerista, el rechazo a la conformidad masiva y a ser parte de la maquinaria comercial es una fuente de considerable distinción. Las sociedadescapitalistas son individualistas y ser “rebelde” se transforma en una nueva categoría social, desde los Hippies y Beatnes de los 60s a los Punk y Ghothic de los 80s y los Primitivos Modernos de los anos90s con tatuajes, aros y argollas perforando la piel. La actitud implícita es la de rechazo a los valores dominantes…“a diferencia del resto yo no soy engañado por el sistema”. Si el mensaje de la critica de la sociedad de masa dice que la mayoría somos tornillos de la maquinaria comercial, victimas inconcientes manipuladas para servir las necesidades del mercado… ¿Quién querría, entonces, ser parte de la sociedad de masas? A medida que la críticaadquiere mayor credibilidad, mayor es el número que quieredistinguirse oponiéndose a la conformidad. La oposición a los valores mayoritarios de la población es una marca diferencial. El problemaes que no todos pueden ser diferentes al mismo tiempo. Si todos se unen al anticonsumismo este se transforma en el nuevo consumismo. El rebelde tiene entoncesque inventar un nuevo anticonsumismo para restablecer la distinción. El rostro del che Guevara fue en un tiempo un símbolo rebelde con un claro mensaje revolucionario. Hoy día vemos su rostro en poleras que podemos comprar en cualquier tienda junto a otras con las figuras de los Rolling Stone o los Hip Hop. El símbolo se hace comúny pierde el filo transgresivo que una vez tuvo. Desde el momento que la critica de la sociedad de masas ve a toda la cultura como un sistema de represión y conformismo el estilo rebelde es prácticamente infinito. El exceso transgresivo pierde su valor transformativo, pasa a ser un elemento mercantil más y se convierte en parte del sistema.

&nbsp La crítica del consumismo insiste en tratar el consumo y la producción como si fueran procesos independientes. Hay una campana que ha atraído atención mundial y que busca instituir un día en que nada se compre. Lo que se ignora aquí es quede una u otra manera mi ingreso se gastara. Si no lo gasto lo deposito en el banco y otro lo gastara. La única manerade reducir el consumoes reduciendo mi contribución a la producción. Igualmente, los que defienden elconsumo argumentando que crea trabajo para otros y quela disminución del gasto crea desempleo no consideran el hecho que la reducciónde gastos no disminuye la demanda de trabajo. El aparato bancario continuara circulando el dinero. La única manera de reducir el consumo es trabajar menos y reducir mis ingresos. En este caso reduzco la demanda de trabajo y creo desempleo. Solo que es mi propio trabajo el que disminuye, no el de los otros.

&nbsp La ilusión de la rebelión anticonsumista es que cree que sus consecuencias pueden tener efectos notables en las instituciones políticas y económicas. El cambio de la conciencia consumerista se ve como una estrategia más profunda y efectiva comparada con el intento de controlar o cambiar la maquinaria desde fuera. Después de más de cuatro décadasen existencia esta estrategia no se ha mostrado muy efectiva. Lo paradójico es que esta forma especifica de resistencia aumenta los efectos a los que inicialmentela critica se dirigió generando, por el contrario, un ciclo de transgresiones competitivas quehace mas difícil avanzar una agenda política progresivaen la determinación estructural de las instituciones sociales. La crítica de la sociedad de masas no es lo mismo que la critica del consumismo. Este no es la búsqueda de la conformidady no es el producto de la manufacturación de deseos. Es, más bien, producto del consumo competitivo, de la búsqueda por sobresalir y querer ubicarse por encima de la masa. Al final del día el crecimiento económico empieza a adquirirel carácter de una carrera armamentista más que de un sistema de producción que expande su capacidad para satisfacer las necesidades vitales de la especie humana.

&nbsp Nieves y MiroFuenzalida

Ottawa, Septiembre 2007.

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